悦读新研究 | 什么时候你不愿意分享和推荐？

消费者能够通过口碑来克服这种不适，应对自我威胁。

作者 | 张璇

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人们常常认为自己是最棒的，自己比一般人更好，在性格、技术、能力等方面比别人更优秀，包括诚实、善良、聪明和吸引力等等。

尽管人们倾向于正面看待自己，但他们通常会收到或推断出负面信息，质疑他们自我概念的积极性，从而引发自我威胁。

自我威胁的情况无处不在。例如，如果一家奢侈品店的销售人员忽视了一位顾客，或者如果一位顾客买不起店里的产品，那么这位顾客可能会感到基于归属感或身份的自我威胁，威胁他对成功或自我价值的认知。这种威胁会使他产生不舒服的感觉，从而促使他寻找解决方案。

Towson大学Veronica L.Thomas的2017年的研究调查了消费者如何通过口碑（word of mouth）来克服这种不适，应对自我威胁。他们在美国中西部一所大学征集了133名学生完成在线调查。他们首先告诉参与者，将参与两个独立的研究：第一个是对一个新软件程序的beta测试，第二个是对新品牌瓶装水的市场调查。

首先进行的是一个新软件程序的测试，软件描述中提到，面部对称性是判别吸引力大小的重要信息，并且该软件将访问他们的学生证照片并评估参与者的面部对称性。参加者输入他们的学生证号码，并注明性别。参与者经历了10秒钟的等待时间，在此期间，他们会收到一条信息，说软件可能会用一分钟来分析他们的照片。

随后，参与者收到虚假反馈，将他们随机分配到无自我威胁组或自我威胁组。无自我威胁组得到的反馈是您的面部对称性高于其他学生的平均水平，自我威胁组得到的反馈是您的面部对称性低于其他学生的平均水平。之后测量心理不适和自尊水平。

研究的第二阶段参与者参加一项市场调查，评估对新品牌瓶装水的看法。参与者们看到了一个模拟广告和一个社交媒体上的瓶装水的图片，图片上的性别与研究的第一阶段报告的参与者性别一致。参与者将模特的吸引力作为品牌象征性质的一个指标。这一指标可以作为品牌在威胁领域发出充足信号的能力的代理，因为消费者经常推断，通过消费特定产品，自我可以变得更像广告中说的那样。 参与者回答了广告有多吸引人和自己有多大可能向他人推荐这一产品。

结果发现，自我威胁通常会使消费者拒绝口碑传播 ，没有自我威胁的参与者愿意分享和推荐品牌的意愿是3.89，而受到自我威胁的参与者得分只有3.41。研究者还发现，自我威胁首先导致了心理不适，之后，心理不适降低了参与者分享和推荐的意愿。

有趣的是，当品牌在消费者受到自我威胁的领域表现突出时，人们就不会减少对该品牌的口碑传播。比如消费者的智商受到威胁，但是人们普遍认为使用某品牌的是高智商人群，那么即使消费者的智商受到挑战或被质疑，他们也不会减少该品牌的口碑传播。而且，由于受到自我威胁而感受到的不适程度越高，消费者对该品牌的口碑传播意愿越强。心理不适程度较低的消费者在传播口碑的意愿上没有表现出任何差异。

想一想，你是种草小能手，还是剁手小达人呢？

参考文献：

Thomas, V. L. , Saenger, C. , & Bock, D. E. . (2017). Do you want to talk about it? when word of mouth alleviates the psychological discomfort of self-threat. Psychology & Marketing, 34(9), 894-903.

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编辑 | 赵雪莹

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